「安顺酒店代订」美好生活背景下的中国式度假：兴起、表征与行业应对

一、美好生活的时代诉求

党的十九大报告指出中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而对于美好生活的需要，不同的人有不同的理解。综合来看，一是对物质文化生活提出了更高的要求，特别是在告别短缺经济时代之后人民追求质量更高的生活，诸如更舒适的居住条件、更优美的生活环境、更可靠的社会保障、更丰富的精神文化生活等；二是从人的全面发展和社会全面进步的角度提出了更多需求，从物质文化领域扩大到精神文明、社会文明、制度文明、生态文明等各个领域，以充分享受到社会发展的成果，让人们有更多的获得感、幸福感、安全感。

从日益增长的物质文化需要到日益增长的美好生活需要，说明了人们的关注焦点已经从物质需要逐渐过渡到精神和文化需要，折射出城乡居民在健康、医疗、文化、教育、休闲、旅游等方面的需求迅速增长，其中，尤以旅游、文化、体育、健康和养老等具有美好生活特征的幸福产业受到重视。不管是过去还是现在，以观光、休闲、度假为主的旅游一直以来都是人民美好生活的基本组成部分，也是未来美好生活的基本方式，特别是随着经济社会的不断进步，人民的旅游需要已发展成为更加广泛、更加多样、更加多层次的生活需要。

世界旅游组织研究表明，当一国或地区人均GDP达到5000美元时，旅游业将步入成熟的度假旅游经济阶段，国民休闲度假需求和消费能力日益增强，并会出现多元化趋势，呈现出强烈的个性特征。早在2011年我国人均GDP就超过5000美元，2019年已经突破10000美元，东南沿海经济发达地区的水平更是远远高于平均值。从人均GDP的衡量角度，我国已经进入大众休闲度假阶段。大众旅游需求成为美好生活的重要体现，人们开始演变出多种多样的休闲文化与度假方式，并在向家庭生活、工作、学习的渗透中，拓展了亲子、社交、商务、研学等旅游衍生功能，最终在与生活的融合发展中形成了多元化的旅游生活方式，形成了具有中国特色的旅游文化，反过来不仅提高了国民旅游体验的品质，也提高了国民休闲生活的品质。

因此，我国旅游业在新的时代，要紧紧地围绕美好生活的需要，要作为美好生活的实践者与“领头羊”，无论是在保护与传承中国优秀传统文化的道路上，还是在“绿水青山就是金山银山”的生态文明实践过程中，或者是在乡村振兴与美丽中国的建设中，都要延续着美好生活所需的文化基因、创造美好生活所需的美丽环境、提供美好生活所需的优质产品，从而在满足人民群众多元化、多层次旅游需求中，调整旅游产业的供给结构与方式，引导健康文明的旅游消费方式，最终形成了体现中国文化特征、适合中国人消费的美好生活旅游方式。

二、中国式度假的兴起

伟大的时代造就影响深远的社会文明，不仅产生高品质的物质文化生活结晶，也孕育丰富的精神文化遗产。追溯历史，可以看到，每一个盛世时代都造就了自己的美好生活方式，形成了自己独特的休闲消费文化。例如盛唐时期的长安夜生活，工商业发达的大宋时期的市井休闲活动，以及康乾盛世江南士大夫们的精致生活，影响一代又一代人的想象和对美好生活的追求，甚至成为后代人们旅游体验的重要故事。同理，当前中国经济社会发展到一个较高程度，人民的收入水平与生活条件不断提高，人们对生活品质的追求也越来越高，生活观念、消费观念也在发生诸多变化，必然导致旅游度假方式的变化。根据市场研究机构英敏特发布的《2017年中国消费者》报告显示，中国的消费者正处于生活方式的升级中，“品质提升和便捷度提高”成为消费升级的表现形式，健康和体验成为两大主题。其中，度假和旅游被中国的中产阶层认为是提升生活品质的最好方式。随着国人消费主流客群的变化、生活方式的升级以及节假日文化、制度的成熟，在与西方旅游度假方式的协同中，慢慢形成了更适合国人的休闲度假文化。这就是我们进入大众休闲度假时期要强调中国式度假的缘由所在。

消费能力提高与消费观念转变是中国式度假的引发点

国家统计局相关数据显示，近年来我国国内旅游市场持续保持10%以上的高速增长，2018年全年国内旅游人数达55.4亿人次，比上年同期增长10.8%，每年人均出游4次。其中，在线度假市场规模6年间持续攀升，年复合增长率达到42.79%，超过在线旅游市场增速，显示出度假旅游板块强劲的发展势头和增长潜力。同时，根据艾瑞咨询研究所描述的国内景区游客画像，景区游客家庭月收入在10001-20000元占比33.9%，20001-30000元占比25.9%，30000元以上游客占比19.9%；其中个人月收入10000-20000元的游客占比达25.2%，8000-10000元的游客占比24.4%。以上数据表明，随着收入水平的提升，国民消费观念也在不断转变，人们愿意将收入的一部分用在旅游这样的体验式消费上。

旅游消费升级与客群细分是中国式度假的原动力

由于国民的消费心理、消费品质、消费层次、消费偏好都在发生变化，旅游消费也在不断升级中。具体体现在如下几个方面：一是对旅游服务品质的要求快速提升，特别是表现在住宿产品精益求精的追求中；二是由原来“上车睡觉，下车拍照”的快餐式旅行向深度游、个性游转变，更注重参与到当地人的日常生活和满足个人的文化体验需求；三是互联网使用习惯的养成和旅游偏好的变迁改变了旅游消费方式。泰国旅游和体育部数据显示，2018年赴泰中国游客数量首次突破1000万人次，其中，越来越多的中国游客倾向深度游，更加注重旅游品质，这也推动着泰国旅游部门更加重视中国游客的旅游体验；而Airbnb早在2016年就宣布正式进军深度游市场，专门推出新产品“体验”，“体验”的活动策划者们通过自己的方式和特长，带领游客体验当地人的日常生活，鼓励用户通过不同的活动融入当地文化。与此同时，日益个性化、差异化的旅游需求推动细分市场的快速增长。一方面，如中老年旅游、旅拍蜜月游、游学、医疗健康旅游、亲子游、邮轮旅游等都成为增长较为迅速的细分市场，释放出新的活力；另一方面，一些高端和小众旅游市场兴起，并成为休闲度假风尚的引领者。

新休假制度的推行是中国式度假的重要推手

1999年9月，国务院发布了修订后的《全国年节及纪念日放假办法》，增加了法定休假日，之后又对国庆假期做出调休安排，形成了第一个黄金周假期。2000年6月，国务院办公厅转发的《关于进一步发展假日旅游若干意见的通知》出台，明确提出一年有3个黄金周。2007年12月发布了《国务院关于修改〈全国年节及纪念日放假办法〉的决定》，在将“五一”国际劳动节调整为1天的基础上，增加了清明、端午和中秋3个各自为期1天的传统节日，最终形成了“两大五小”的法定假日格局，不仅为中国式度假提供了节假日保障，也形成了中国特色的节假日文化。此外，2019年12月国家发改委公布了《关于改善节假日旅游出行环境促进旅游消费的实施意见》，等等。上述种种政策的推行，都为国民度假提供了基础的时间可能性，也为中国式度假氛围的形成创造了有利条件。

旅游产品供给创新是中国式度假的重要保障

随着旅游消费的升级，不少企业已敏锐感知到了这一先机。旅游投资不断增加，在众多项目中，休闲度假功能成标配。例如，2017年，全国优选旅游项目达到680个，3年内增长4倍，其融资总额达到8843亿元人民币，占全国总投资的59.0%，而资本对市场的敏感使得选择差异化开发路线的项目的交集是休闲度假元素。同时，诸多企业纷纷投身于旅游度假产品的创新供给中，不仅仅表现在精品酒店、民宿客栈等住宿新业态方面，而且也在主题游乐、景区“二消”项目上发力。旅游产业的供给创新是对旅游消费升级的最佳回应，也为中国式度假提供了坚实的物质保障。

三、中国式度假需求的主要表征

中国式度假的主流客群特征

一是未来引领中国式度假风潮的主流客群主要是我国日益崛起的中产阶级。《福布斯生活》中文版和高端旅游休闲平台Travelzoo早在2013年就指出中产阶层强劲的度假休闲需求或将引领中国旅游下一个黄金十年。根据复星集团测算，到2020年中国的中产阶级人数将会占到全球的16%左右，居于全世界第一，中产阶级占国内消费的比例将会从2012年的32%逐步增加到81%。中产阶级的成长与成熟促使了旅游消费的转变，传统的“老外爱度假，中国人爱旅游”的方式也在悄然改变，不少中国中产阶层人群开始热衷于纯粹为了减压放松出门度假，强调深度体验，而不再局限于导游带领下的“走马观花”。

二是以“80后”、“90后”为主的年轻消费力量成为中国式度假的重要旗手。根据易观千帆检测数据，从年龄和消费能力对主要在线旅游厂商的用户进行分析表明，在线度假旅游用户“80后”、“90后”是主力军，整体消费水平较高，31-40岁用户占比超多5成，达到55%，较2018年增长明显。中等以上消费能力用户占比达到84.4%，说明用户普遍具有较高消费能力。

三是有闲有钱、规模日益庞大的中老年客群成为中国式度假的又一主力军。携程发布的《2019国民旅游消费报告》显示，2019年有超过300万名生于1949年前后的“共和国同龄人”走向全球100多个国家，因为假期长加上手握充足的养老金，前往美国、澳洲、加拿大等国家旅行的老年人占比远高于“90后”。随着我国进入老龄化时代，中老年人群在旅游领域也成为了消费主力军，同时，由于消费观念的更新，“80后”“90后”也认可父母将旅游作为养老生活的一部分，这也将促使更多的老年人群开启了旅游养老、异地旅居新方式，引领中国式康养度假新风潮。

中国式度假的主要消费特点

一是小众的崛起，偏爱个性化深度体验。携程发布的《2019国民旅游消费报告》中显示，“90后”已经超越“80后”成为旅游消费主力，他们更注重个性化的深度游体验，从南到北，从东到西，他们喜欢挖掘一切好玩、有趣之处，也更偏爱登陆小众目的地“打卡”，一年中多次到访同一目的地的人数同比增长超过160%，其中日本、泰国、中国澳门、美国、马来西亚、越南、菲律宾、印度尼西亚、新加坡是“95后”“一地多刷”的热门旅游地。

二是中短线、高频次、在地游成为度假新常态。根据中国旅游研究院和携程联合发布的《2018中国在线旅游发展大数据指数报告》，可以发现不同年龄段的客群都青睐4-6天的旅行和3天以下的旅行，中短线、在地旅游度假产品成为热选。同时，在旅游频次方面，数据显示2018年每月出行一次以上的景区旅游用户占比达27.6%，较上一年增长了1.6个百分点；2018年，34.1%的用户年均出游4次，较上一年增长2.4个百分点。总体来说，中短线、高频次、在地游折射出国民休闲度假的用户新习惯。

三是家庭度假是中国式度假的强烈特征。根据艾瑞调研结果显示，中国旅游用户以与家人结伴出游为主，其中，与配偶一起出行的用户占比最高，达60.9%；其次是与孩子一起出游，占比为45.5%；与父母一起出行的用户占比为34.4%，折射出家庭观念在中国式度假中的影响力。

四是假日度假日趋稳定与理性。根据艾瑞调研结果显示，69.5%的用户选择在法定节假日出游，利用年假以及周末假期出游的用户占比分别为43.4%和32.9%，折射出中国假日文化不断深入人心，假日旅游消费不断成熟。

五是品质消费是中国式度假的新主线。根据艾瑞调研结果显示，在景区旅游中额外消费的项目主要是餐饮类和购物类，额外消费金额在100-500元的游客占比达74.0%，其中消费在300-500元的游客占比最多，为38.2%；相对于门票消费来说，二消项目比在不断放大，消费水平也在同步提高，折射出对其他体验性项目的偏爱。Travelzoo调研也显示出中国中产白领度假中最喜欢的三种类型酒店分别是度假酒店、国际品牌酒店和精品酒店，经济型酒店的接受度则相对较低，也折射出当前度假人群对品质化住宿服务的追求。由此美食、品质住宿、夜生活等构成了中国式度假的重要方向。

中国式度假背后的文化心理主张

一是中国传统文化中的山水情怀、田园生活和乡愁情结深深地影响着中国式度假的文化心理。从古代的寄情山水到田园生活，无不折射出中国人对旅游度假的环境、对旅游度假的生活方式有着独特的理解，加上华夏民族是一个恋家、思故的民族，家乡、故乡成为每一个游子的心中牵挂，这种乡愁情结影响着我们旅游度假产品的打造，从一个居所、一片建筑、一片山水，到现代中国人的一个心灵家园，这是一个传承并创新历史和文化的新生命。

二是中国传承悠久的雅致生活及其中的生活美学成为中国式度假的新内涵。当我们生活条件提高了，自然对日常中的吃穿住行玩乐产生更高的要求，更加追求精致，追求一切美的事物，追求人与自然的和谐相处，追求身心内外的平衡，这就是我们中国式雅致生活的人文理念。所以影响到中国式度假的追求中，不仅仅要拥有优越的自然环境，美好的度假设施，还要拥有贴合当下国人休闲需求的文化活动配套，包括茶文化、酒文化、美食文化、棋琴书画等国学体验，真实地还原国人心中的美好生活景象，这是西方人不可想象的事物。

三是中国家文化的观念、对理想家园的追求是中国式度假的源动力。就如在中国人的传统观念中，庭院是家的组成部分，也是理想家园的构成要素，中国人骨子里就很喜欢庭院，总觉得庭院围起来的一亩三分地才是完完整整属于自己的天地，可以任由自己发挥，种上自己喜欢的花花草草也好，还是修一座凉亭，闲时喝喝茶也好，都体现了主人对一种美好生活的惬意感，也流露出一股浓厚的家庭氛围，家的传承皆于此。例如花间堂，其品牌核心是“家+庭”的思考，家代表儒家，是礼教的传承；庭代表道家，师法自然的放松，花间堂以家的传承+庭院生活，作为中国文化推手的原点，在花间堂，“家”是一种文化氛围，也是一种心灵状态，而“庭院”则将人文融入自然，让身心之灵与天地之美相呼应，这就是中国式度假的源动力。

综上所述，从中国式度假的主流人群、主要消费特征以及背后的文化心理主张分析中，不难发现，虽然当前国民拥有强烈的旅游度假意愿，但受制于传统的、受西方度假文化影响的供给现状与方式，目前的度假环境、度假产品、度假文化都跟不上中国人对美好度假生活的新需要，这是一个主要矛盾问题。而这一矛盾不仅为本土旅游企业带来了“弯道超车”机会，也为中国旅游度假区、度假目的地发展带来新的机遇。

四、中国式度假的产品供给趋势

中国式度假产品早期供给的主要问题

在20世纪90年代，我国批建了12家国家级旅游度假区，拉开了全国各地度假区、度假村建设的序幕；2010年为促进旅游业态转型，我国又推出了《旅游度假区等级划分》国标，再一次掀起了各地建设旅游度假区的热潮，2015年新增17家国家级旅游度假区，紧接着在2019年又新增了4家，代表着我国度假业的快速增长。在这样的背景下，以度假酒店、度假乐园、度假综合体、度假区为载体的度假旅游开始盛行，作为与观光旅游相对的度假旅游，强调从走马观花、单点发展的旅游产业模式，向深度体验、长时间停留、集聚式发展的区域经济模式转型。但是，度假旅游在这一高速发展的过程中，形成了以要素投入、投资拉动、规模扩张为主的粗放型发展模式，其弊端不断显现。

一是我国早期度假产品过分依赖于海滨、湖泊、森林，一味模仿欧式度假模式，针对国人度假文化习惯的供给乏力，未能挖掘我国度假资源优势，与世界其他度假地产品类型重复，未能形成中国特色。

二是很多度假区建设是以度假区、度假村之名而行房地产之实，许多大中城市城郊大规模建设的山庄、庄园、别墅群等，都冠以度假村之名，以房地产销售为主，缺少基本上的度假环境、设施配套，更无丰富的游览、体验内容，不具备基本的度假生活功能，一定程度上败坏了度假旅游产品的形象。

三是度假区、度假综合体建设过分追求硬件的标准化、高档化、豪华化，忽视对中国传统文化心理的理解，忽视了自然朴实的山水环境、返璞归真的田园生活氛围的营造，忽视了度假区对多样化、多元化的美好旅居生活功能的建设，忽视对温馨浪漫的大环境塑造，忽视有温度的服务文化。

中国式度假产品供给侧结构性调整的主要方向

一是度假产品本土化，要强调中国文化。由于我国度假旅游发展之初一直跟随西方发达国家的脚步亦步亦趋，存在很多欧式度假的仿制品，难以与中国国情相结合，不符合国人度假文化与习惯。特别是随着“80后”、“90后”消费群体成为主流，他们拥有者更强的文化自信，诸如乡村度假、特色民宿发展日益受到追捧，盲目的“欧式度假”已不能满足当今国民度假消费习惯。因此，如何摆脱欧式标准，将度假产品本土化、中国化，要注重了解中国文化、学习中国文化、体验中国文化，打造适合中国人的度假服务标准、硬件标准，最终形成适合中国人需要的度假产品、度假区和度假目的地是下一个阶段中国式度假发展的重中之重。

二是度假区与度假目的地建设情景化，要强调中国情景。在度假产品集聚的度假区或者度假目的地，如何按照全域旅游的发展理念，按照大景区建设、旅游目的地运营模式，强化景区化、套餐式、综合体化经营，强调度假酒店景区化，以形成完备的目的地服务体系和产品体系；同时强调体验化，植入中国的文化，讲好中国的故事，要强调中国式度假的情景营造。

五、未来行业应对

住宿业应对策略

一是中国文化与本土文化的赋能。随着文化和旅游融合发展，文化不论是现在和未来都将处于重要的位置，文化消费是中国消费升级的重要体验，也是中国式度假消费的重要方向。对于精品酒店、主题酒店、特色民宿等住宿业态来说，要讲好文化故事、做好文化创意、打造文化IP，让文化给产业赋能。特别是对于旅行者来说，如今的住宿已不只是单纯地选择一家过夜的酒店，文化体验、艺术欣赏、时尚偏好以及社交因素也纳入了消费者的考虑范围。因此，很多酒店都在讲述文化、历史、艺术、创始人、设计师等的故事，民宿也在讲文化情怀、生活方式和房东的故事，旅游小镇、历史文化街区、田园综合体也都在挖掘当地文化和民俗事象，讲述属于自己的动听故事。

二是按照中国人度假文化与习惯，延伸住宿服务链条，融合主题娱乐、新潮消费功能，加强“过夜+”复合化经营，打造微度假目的地。未来中国式度假的游客对于住宿业的需求不再局限于客房以及一些基本配套服务的提供，更倾向于家庭式、短逗留、深体验、重服务，使得住宿业需具备聚合功能，成为兼具景区、社区和商业服务功能的复合空间，实现无边界融合，实现一站式体验目标。

景区应对策略

一是围绕互联网一代需求，以互联网思维改造、运营景区，实现传统景区的供给创新。据统计2019年，以新产业、新业态和新商业模式为主要内容的经济发展新动能指数为332.0，比2018年增长23.4%。其中，网络经济指数高达856.5，比2018年增长42.0%，对经济发展新动能指数增长的贡献率为80.5%。对应于我国发展强劲的网络经济势头，对应于中国式度假主流人群的互联网消费特征，要求旅游景区要适应网络经济新时代，要运用好数字技术，以互联网思维来经营景区，打造数字化景区，提高景区体验度。根据艾瑞咨询调研结果，通过电子门票、二维码扫描、身份证扫描实现快速入园以及提供无线网络是用户最为希望景区升级的服务，以及完善景区内部交通工具、提供便捷快速支付方式也是提高游客体验度的重要途径。上述调研都表明，未来景区应该开拓互联网思维，敢于且善于利用科技网络的力量，跟上中国式度假的步伐，立足于快捷、新颖的原则，将服务升级至最新版模式，给游客最佳体验感。

二是响应中国式度假中的情景式体验要求，强化景区“二消”，以体验经济替代或弱化门票经济。目前门票收入是景区的主要经济来源，如果“门票”花销过大，游客在景区内吃、住、行、娱、购的消费将会受到影响，进而影响到景区“二消”项目的投入与“二消”产品的营收，进而降低景区的综合体验度。因此，建议以市场为导向，以旅游体验为核心，结合景区作为微度假目的地的特征，创造景区体验情景，提供一系列多层次的体验式个性化旅游产品，开发独具地方特色的文创产品，延伸景区吃、住、行、游、娱、购相关服务链条。

旅游目的地应对策略

一是要从旅游目的地本身就是美好生活地的角度出发，更加关注本地游市场，要注重旅游目的地主客共享建设。对于多数旅游目的地而言，即使游客规模再大、停留时间再长，也不能忽视本地居民高频率的日常休闲旅游消费需求，特别是在中国诸多山水环境优美的度假目的地，本身也是宜居地、美好生活地，要让居民与游客同等享受到良好的度假环境、度假设施、度假服务，从而更好地形成一种良性的度假氛围、度假文化，形成一种能够自我循环的度假经济体系，避免季节性波动和诸如疫情等不可控风险的冲击。

二是要从中国式度假的过夜与异地生活角度，进一步完善旅游目的地的夜景、夜游、夜生活功能，打造旅游目的地的“二消”经济，除了好住、好玩，还有更多的生活体验式产品。特别是随着高速铁路、高速公路、航空交通的迅速发展，消耗在路上的时间也有所缩短，这使得游客可以在旅游目的地体验停留更多的时间。度假就是一种打发时间的艺术，让游客更愿意长时间停留，品尝美食、购物、享受慢生活、远离工作、与陌生人交往，深入感受当地独特的文化，逐渐将旅游变成在异地的生活，让游客的身份角色悄然变成当地人，更加突出游客的自我创造性，让游客可以根据自己的主观意识将旅游产品重新定制，甚至让游客也变成旅游中的风景，让游客的在地生活变成旅游目的地的又一吸引物，这是旅游目的地发展的又一角度。