河南旅游：短期和长期的问题

一、短期：市场挖潜，建立与消费水平适应的文旅供给体系

要发现河南旅游短期内的问题，首先就必须要正视并理解河南旅游在近5年为什么会突飞猛进的发展。这里其实是包括了三个重要的问题，一是要正视河南旅游近年来的成就，二是要理解河南旅游近年来突飞猛进的原因，三是要搞清楚河南旅游市场的位置。

正视河南旅游近年来的成就

国内提及旅游大省的时候，往往会优先提及广东、四川、云南、海南、山东等省份，但是从数据来看，河南旅游的发展是实实在在的排在全国前列的，从2019年的旅游总人数来看，除了江苏、贵州、四川、广东、山东等旅游总收入万亿省份，河南省超9000亿的旅游总收入也位居全国前十。2020年“十一”黄金周的接待人数来看，河南省亿7234.98万人居全国首位，并以360.71亿元的总收入位居全国第四位。

从上述数据可以看到，河南旅游的蛋糕确实在变大，河南已经成为旅游数据排行榜上的旅游大省，这一点是毋庸置疑的。

理解河南旅游近年来突飞猛进的原因

在河南旅游近年来取得如此大成就的背景下，理解河南旅游为什么会突飞猛进就非常有必要，否则一味的沉浸在巨大的成就前，很容易转化为盲目的投资冲动及激进的政策干预。

河南旅游，从短期来看，受益于河南经济迅猛增长，人均可支配收入增长，从而衍生相应的消费需求。尤其是自2013年以来，东部的产业向中部转移，2015年以来，这种产业转移加速，劳动力优势明显的河南、四川、湖北、湖南、江西等中部省份都在这一次产业转移潮流中得到了巨大的好处。

(注：引自中国产业信息网. http://www.chyxx.com/industry/202002/831965.html )

与之相对应的，就是居民可支配收入的增加，根据河南省的相关统计数据，2015年,全省居民人均可支配收入17125元，2019年，全省人均可支配收入23902.68元，年均增长。同时，经济增长带来资产增值，许多人从中受益，尤其是房地产的增值尤为明显。以郑州的房价为例，根据安居客的数据显示，2015年1月均价为8483元//平方米，到2020年10月均价为13472元/平方米河南旅游市场的现状：量大价低的旅游市场

一方面正视河南文旅市场发生的变化，知道现在河南本地旅游市场已经成长为一个巨大的旅游市场，同时也要清醒的认识到，这是由于东部产业转移，带动河南迅猛经济发展带来的消费结构变化的结果。

那么，这个市场成色如何呢？

目前来看，这个市场是“大，而不强”。

今年的疫情之下，跨省游被大大限制，本地游成为主导。因此今年的旅游数据能比较真实的反映本地旅游消费的水平与结构。

以2020年的“十一”黄金周数据来比较，河南的人均旅游消费为498.57元/人次，与江苏省的1099元比起来，还不及江苏的一半，比起贵州的707.6也少了一大截，与全国人均旅游消费732.43元比，河南也只有全国平均水平的68%，属于真正的“穷游”省份。河南旅游个人消费水平，不仅与沿海省份的差距巨大，与同为中部地区的湖南、江西、湖北的差距也非常巨大，甚至比不上西部的贵州、广西等诸多省份。

旅游供给端：底层在挣扎、中低端在恶性竞争、中高端难以迎合市场、顶级项目养不起

低水平的旅游市场，也导致了旅游供给端的无奈。

具体来说就是:底层在挣扎、中低端在恶性竞争、中高端难以迎合市场、顶级项目养不起。

所谓的底层挣扎，就是指在河南消费结构发生变化后，原本低端或超低端的旅游产业，包括诸多低质低价游、低品质景区、低品质住宿，虽然消费结构改变在即，但还是在抓住最后的机会挣扎，低价甚至免费、套路、手段层出不穷，维持底层求活。

中低端恶性竞争则是指，虽然河南的旅游消费市场在扩大，但是消费水平始终没有大的提升，因此旅游业在中端市场、中低端市场全面发力，在器械、项目，而非管理、内容上发力，以复制、低价进行市场竞争。最为突出的就是玻璃桥、呐喊泉一类的网红项目竞争，现在河南中低端旅游景区基本都有所配备，此类招徕游客的手段，就从降价甚至到免费了。而且只要一个景区出现一个成本较低而有一定受众的项目或器械，离全河南复制他就不远了。住宿、低价团也是如此。

中高端难以迎合市场，近年来河南省虽然在倡导发展高质量旅游、建设精品项目，也有类似禅心居一类的中高端产业出现，但是无奈的是河南的整体旅游消费市场还处于较低水平，这些产品很难迎合到市场。简单来说，江浙人可以每晚花2000左右居住在莫干山，认为精致的生活配得上相应的价值，而在河南市场中，这个价格则被认为不值了。所以尽管河南也造了或引入了很多的精品项目，但总体而言，难以带动市场，难以获得价格认可。这又在一定程度上，打击了精品旅游发展的道路。

顶级项目养不起，中高端尚且难以迎合，顶级项目就更加难以支撑，缺乏普遍的中高端消费市场人群基数，就难以形成稳定的顶级消费群体了。

当前之路：市场挖潜，但困难重重

短期来说，在疫情之下，大规模的跨省游以及国际旅游都不可能，即使未来跨省游全面恢复，国际旅游也逐渐复苏，河南旅游的的基本立足点也应当是省内市场。虽然河南动辄对标江浙沪、川渝、广东，参考案例不是莫干山，就是轻井泽。但正如孙小荣在《警惕“高质量陷阱” | 典型观察》一文中说的那样：“如果脱离了区域性差异，这就是一种‘错位参照’”。不要在发展的时候，“没有莫干山的命，却得了莫干山的病”。

针对河南省内市场，短期内最重要的还是挖潜，河南的经济迅速发展，居民的资产和可支配收入迅速增加后，各类消费势必会要寻找一个新的消费结构，这其中耐用品的增长已经逐渐趋于稳定，目前而言最大的变数就是文化、体育、旅游、娱乐这四个方面的需求增长，这四个方面的增长在2019年依旧保持了10%以上的增长，离这四方面需求的稳定增长还有一定的空间，这四方面的增长未来会固定在何种水平，直接关系到河南未来1-3年整个文旅市场的盘子有多大，河南未来1-3年的文旅项目及消费的前景如何。所以在经济发展到一个新得高度后，如何从河南已有经济水平下，挖掘相应的潜力，壮大相应的旅游消费市场，这是目前河南应该思考的问题。

但也有消极的方面，因为旅游是一项弹性极大的消费，据财经杂志报道，2020年上半年居民人均消费下降9.3%[3]，而根据“十一”黄金周数据与2019年相比，旅游人均消费下降12%，河南省的旅游人均消费则下降的更厉害，2020年河南省“十一”期间旅游者人数为7234.98万人次，2019年河南省“十一”期间旅游者人数为6677.95万人次；2020年河南省“十一”期间旅游总收入为360.71亿元，2019年河南省“十一”期间旅游总收入为501.96亿元；2020年河南省“十一”期间旅游者人均花费为498.57元/人次，2019年河南省“十一”期间旅游者人均花费为751.67元/人次。这也从侧面可以看出，失去了省外消费后的河南本地旅游市场消费何其之低！也能看出，河南文旅消费市场萎缩的何其厉害。

而且河南自传统以来就不是一个消费积极的省份，这一点与四川、湖南、贵州等省份差别甚大，后三者的人均GDP低于河南，但消费积极性却远高于河南。

文旅消费也属于这其中的题内之义。未来河南省内还能够挖掘出多大的消费潜力，尤其是在全国经济新常态的情况下，河南2016以来的增速也在逐渐放缓，从明星增速逐渐回归平庸，未来在增速放缓的情况下，河南消费市场是否能够走出保守，跃上新台阶，是整个河南消费市场需要面对的课题，这其中必然也包括文旅市场。

更加艰难的是，从2019年开始，河南的经济发展也在放缓，东部产业转移带给中部地区的大礼包已经逐渐消失，2019年河南GDP增速为7%，略高于全国的6.5%，而2020年，是全球都艰难的一年，中国经济增速预计在3.5-5%，河南的经济增速也不会特别夸张，那么未来河南经济增速放缓也将成为新常态，这种情况下，河南文旅消费的盘子会不会缩小？会缩小多少？什么时候能够恢复？未来还会有多大的增长？市场能够挖潜到何种地步？这些都是需要思考和论证的。

在这种文旅消费市场增速放缓，甚至可能萎缩的情况下，如果河南政府看不到文旅消费迅速增长的原动力已经部分失去，反而沉醉在河南旅游已经取得的成就下，并利用政策一路狂飙，对着东部发达地区一路对标，最终可能会引发许多不可逆的后果。

二、长期：创新不足和价值输出不力的问题始终制约着河南旅游的长足发展

长期来说，是创新不足和价值输出不力的问题。

创新力不足

创新不足，是指本省的创新相对不足，优质项目多为输入型或学习复制型；价值输出不足，是尽管河南自己很认可，但全国并不认可。结果就是未来发展的动力不足。

笔者在《河南：为什么难出旅游爆款？》一文中，曾经阐述过河南省的创新力不足的问题，“河南的旅游行政主导的痕迹非常明显，低质低价的竞争，让地方政府不得不协调景区抱团发展，甚至行政主导旅游发展，这样的结果是兴起了‘焦作现象’、‘西峡经验’、‘栾川模式’等经典的地方旅游发展路径，但是与川渝、大湘西、江浙等地相比，不足的就是旅游人的个体创造性不足”。当然河南本省的同仁也反映，由于之前河南的经济水平较低，也导致河南留不住人才，河南人才流失严重。本地人才的流失严重，以及本地旅游人才的探索不足，导致的结果就是河南本省的创新力不足，这一点体现在旅游方面尤为突出，河南大部分的旅游项目还停留在“观文化、观山岳“的层面上，这些产品有些甚至还用的上世纪90年代的观光模式，参与性的、沉浸式的、互动体验的、高科技的、精细型的……这些新型的业态与产品还是不足。另外，更多的是外来和尚过来念经植入的项目，大多是这些外来和尚复制在别的地方成功的项目。所以，也就没有了河南的独特性，没有了河南旅游能让全国人民都欣赏的旅游产品。创新少，在外地都能差不多找到原版，游客的失望自然也比较大。

文化输出不力

今天跟河南的同仁讨论这个问题的时候，我直观的说出了自己的感受，“河南以为输出了河南最值得骄傲的文化，然而，可能除了河南自己满意，全国的其他人很难引起共鸣“。这个就是文化输出不利的问题。

文化输出，最高境界就是价值观输出，就是你要输出什么样的价值观。同样的，你输出的是什么样的价值观，就必然会有相应的响应的人群，至于这些人群是否是你需要的客群，这就不一定了。

以“豫见中国，老家河南”为例，强调的是河南是中国的缩影，且家在此，根在此的价值观。为什么说这个价值观定义河南人都会非常认同呢？因为，这一句话，给了河南以自信，中国在此，根在此，你们都是从这里走出去的，带着浓浓的祖辈意识，颇有一番高辈分的自豪。

价值观的引导，就是要让人产生羡慕，心向往之。

目前比较强势的几种省域文化，诸如齐鲁文化、盛唐文化、海派文化、江南文化……都有着非常强的价值观引导。

齐鲁文化——引领中国千年儒家传统，给中国文化自信

盛唐文化——中国屹立世界之巅的文化代表，梦回大唐

海派文化——中外荟萃之地，先进文化化为我用

江南文化——引领精致生活，展现中国自古以来的人文气质

反观河南文化，输出的价值观是什么？引领了什么？要引发什么认同？

目前上没有明确的、统一的结果，多数是流于表面的标签、产品、景区、符号，是散乱而不成体系的，这是河南的价值输出的不足。

回到“老家河南”这句话，河南人都是很认同的，因为无论在哪里的河南人，老家都是河南，这一份浓浓弄的思乡之情，只要道一声“老乡”，那就是浓浓的深厚老乡情谊，但是这些对于河南省以外的人群，大家确实是不认同的。不同祖辈漂泊的地方多了去了。我隔了几十辈的祖宗是河南人，我老家就是河南了？那要是按照人类起源学说，人类从非洲起源，我老家就是非洲了？所以，你的老家，不是我的老家。

河南的定位“老家河南”是宣传自己是什么的口号，是让本地人认同的口号。但是从传播来说，你是什么，现在新生代已经没那么关心了。现在需要输出的是“你引领了什么？”比如陕西，抓住了盛唐文化，告诉全国及全世界，我引领了2000多年发展。引发的认同感，带动了整个陕西的升华。延安，作为红都，告诉了全国，我引领了红色浪潮，也是同样的道理。

引导性不强，认同感就会降低。国内对于“豫见中国、老家河南”的认同感低，还有以下原因：

第一，这个口号的人群受众在河南以外的地区更偏向于中老年。只有到中老年才会有寻根的思想，年轻人是不会想到寻根的，对于年轻人而言，如果跟父母分居了，父母在哪里，老家就在哪里。即使是父母的故乡都不一定会想到拜访，会不会隔了几十辈的老祖宗的故乡在哪里了。所以从受众上来说，受众偏老，很难得到年轻人的认同，很难传播。

第二，时代变革之下，更多人向往的是先进文化、发达指引。老家这个词，在很大程度上，已经跟落后、原始、贫穷联系在一起了，对于从小就出生在城市里的诸多新生代来说，老家在社会变革下，已经被掏空，只剩下留守的老人，无法沟通的亲戚，老家已经是回不去的地方了，就更难带动他们去回老祖宗的老家。

第三，再说一说“豫见中国”。但中国民族自信、文化自信，来自于什么，都是来自于中国的经济发展成就，虽然豫见中国想要表达的是黄河、少林、文字等，但国人真到了河南，遇见的可能是经济成就比较落后的中国，这种反差，会让人自信降低，认同感自然会差。人们会自然而然的逆反心理——“这是中国？这不是中国，我自己生活的地方都比这个好。”

文化输出需要首先确定，特质文化是什么？要引领什么？要传递什么？

然后在这个概念下，规划出整个的文化体系是什么？

在此之下才是文化载体是什么？产品是什么？符号是什么？展现手法是什么？传播手段是什么？

河南文化在自我认同已经极强的基础上，是该考虑，如何走出去，如何引导人的问题了。

因此，长期来看，河南旅游如果不能解决创新力不足，文化输出力不足的问题，那么属于河南，而又能引领全国旅游消费的市场产品就很难出现，很难在源头上形成竞争优势。

结语

河南旅游已经取得了跨越式的成果，河南已经是一个旅游大省，但是短期来看，文旅在河南整体消费升级的趋势下，最终市场挖潜，能够占据多少份额，这是关系到河南文旅未来发展的根本。而在未来来说，要解决创新力不足和文化输出力不足的问题，才能够形成自己的文旅优势，从而真正迈向文旅强省。