「丹寨一日游线路」国际酒店巨头入局“存量之战”，洲际会怎么打？

在11月16日洲际酒店集团举办的投资品鉴会上，该集团大中华区首席发展官孙健在开场时特意向三位业主表达了谢意。

这三位业主在今年分别与洲际酒店集团签约了voco酒店的合作。该集团将这个“既软又硬”的酒店品牌视作进入中国酒店存量市场之战的“撒手锏”。

“我们想强调的是，voco不仅仅是一个品牌，更是一个解决方案。”孙健在接受记者采访时认为，voco试图成为整个酒店业换牌时代到来的标志。

但洲际酒店集团所要面临的是一个竞争异常激烈的存量酒店升级改造市场：锦江酒店、华住集团、首旅酒店等国内三大酒店巨头摩拳擦掌，万豪、希尔顿等其他国际酒店集团同样觊觎。洲际集团打出的voco这张手牌能否搅动战事呢？

单体酒店整合潮起

在业内人士看来，存量整合是国内酒店行业的下半场战事。

浩华管理顾问公司项目总监祝一尘表示，目前国内酒店行业的发展主要驱动力正在从增量市场转向存量市场，新增酒店市场占比仅为11%，而存量酒店市场的改造占比达到55%。

“2020年是分水岭，第一个特征是从单体酒店迈向连锁酒店，第二个特征就是从增量时代迈向存量时代。”孙健告诉21世纪经济报道记者，存量资产的迭新正在给酒店业主带来增长的第二曲线。

今年第三季度，国内单体酒店迎来出清高峰期。华住集团近期对外发布的数据显示，根据OTA统计数据观察，今年以来国内酒店行业闭店数量为15万家，这其中，单体酒店的占比为98%；若剔除非酒店类住宿设施，国内酒店关店数量则超过8万家，其中绝大部分为房间数量70间以下中小酒店业态。

国泰君安分析认为，在历次冲击中，单体、小酒店、低效率都是酒店行业出清的对象。该机构指出，在2003年非典时期，国内住宿业出现了较为明显的供给侧改革，出清无效高星级及小酒店；在2012年至2014年间，国内酒店行业低星级酒店门店数和客房总数加速出清，且门店数降幅大于客房数，再次验证周期向下过程中出清小规模酒店。

而今年发生的疫情加速了这一趋势。

“当面对困难和疫情的时候所有的酒店都不能幸免，但单体酒店面临的问题更大。”孙健对21世纪经济报道记者分析，从管理和人力资源的角度来说，单体酒店很难吸引一些好的员工，进行系统化的培训，以及留住优秀的员工；从客源角度来说，很多单体酒店很大程度依赖OTA网上分销，它们没有综合的分销渠道，没有自己的会员体系，没有客源网络，所以一旦受到疫情影响，它们首先会受到打击；再者，疫情以后，消费者更为注重对品牌的认知以及对安全、对健康的关注，这些因素对单体酒店可能更不利。

实际上，在今年疫情致使酒店行业普遍遭遇亏损的情况下，单体酒店受到的负面冲击的确更大。国泰君安的草根调研数据显示，在面对疫情冲击时，连锁酒店品牌和单体酒店单店现金流表现均较为脆弱，而单体经济型小酒店，在不考虑进行成本控制和租金减免的情况下，今年1至9月份累计亏损金额达到正常年份现金利润的2倍。

单体酒店翻牌机遇显现，国内外各大酒店集团纷纷瞄准这一市场。在近期举办的华住世界大会上，华住集团总裁兼华住中国CEO金辉在接受媒体采访时表示，该集团也将存量改造作为其“重仓”中国的重要战略之一，“华住旗下老酒店翻新成新酒店的比例非常大，未来占比会超过50%，未来大量低效运营的单体酒店会通过品牌升级和运营升级进行改造，从而提高酒店收益。”

洲际酒店集团则是将其在2018年创办的voco品牌，引入中国，来抢占存量市场。21世纪经济报道记者了解到，自今年6月份正式进入中国市场以来，洲际酒店集团的voco品牌已经签约了3家。

voco的存量改造“方法论”

根据埃森哲的统计数据，在目前国内酒店的供给中，单体酒店和连锁酒店的占比分别为76%、24%。而在发达国家，连锁酒店的占比高达71%。

“单体酒店连锁化是一个必然的趋势，而疫情会加速单体向连锁的这一转变，哪怕每年连锁酒店的占比提高一点点，这是必由之路。”孙健对21世纪经济报道记者表示。

目前，随着国内疫情趋于稳定、酒店行业逐步回暖，国内酒店行业的投资热情也在渐渐升温。11月17日，A股上市公司丽江股份发布公告称，将投资2.91亿元建设泸沽湖假日度假酒店。21世纪经济报道记者注意到，这是今年疫情发生之后A股上市旅游企业发布首份重大酒店投资公告。

一位酒店行业分析人士告诉21世纪经济报道记者，今年国内酒店行业复苏的一个特征是从度假酒店向城市酒店。而随着国内各大酒店集团相继披露回正的出租率，酒店行业新一轮的投资周期或将来临。

浩华管理顾问公司发布的《2020年中国酒店业投资和资产管理展望报告》指出，存量酒店改造与升级投资将更多集中于一线及新一线城市，成熟都市商圈是存量酒店改造的热点区域，未来行业趋势不光是单体走向连锁、星级走向品牌，也将完成从传统全服务到灵活配套型酒店的转型。

在这一群雄逐鹿的市场，洲际酒店集团势必需要拿出具有竞争力的存量改造“方法论”。21世纪经济报道记者获悉，洲际酒店集团的voco品牌定位高端市场，重点围绕一线及新一线城市。

“我们并不是一味要把数量做大，voco是高端市场品牌，在金字塔结构中没有特别大的数量。”在孙健看来，哪怕竞争激烈的一线城市仍有大量的单体酒店，存在大量的物业机会。

孙健认为，疫情之后酒店行业投资不再注重“面子”而是“里子”，即不再一味追求标准化的产品，而是更注重个性化，“相当于整容一样，最主要是提高坪效。”据他介绍，虽然同样是五星级酒店标准，voco品牌和传统标准的五星级酒店相比，它的硬标准只有1/3，即2000项。在ROI的导向下，voco团队会根据物业实际情况提供定制化的解决方案，改造后品牌和服务等标准要与voco一致，但尽可能保有单体酒店的原有特质。

截至今年第三季度末，voco在全球有15家开业酒店，23家在建酒店，并预计未来10年内在全球知名城市和休闲旅游目的地开设超过200家酒店。