「黄果树自由行」碧桂园入场，房企系酒店偏爱“康养”？

前段时间，凤悦酒店及度假村与北京九华山庄在北京举行托管合作签约仪式，宣布共同打造碧桂园·九华山庄项目，以“会议会展+康养养生”的双轮驱动模式，赋能碧桂园·九华山庄项目运营管理，共同推动当地旅游业的发展。双方表示，在未来，凤悦酒店及度假村与碧桂园·九华山庄强强联手，以“商务+养生”为核心战略。

“康养”可以说是近两年酒店业中颇为关注的话题之一，而房企系酒店，更是康养领域的佼佼者。

绿地、恒大、华侨城……房企扎堆康养

房企对康养产业乃至于康养酒店的布局野心，早在2017年之前就已显山露水。

2017年10月13日，继万科、绿城、远洋之后，绿地控股发布了康养产业战略规划，旗下绿地康养产业集团于当日正式揭牌。根据当时的规划，绿地康养将依托绿地房地产主业优势，致力于医疗产业、养老产业、健康管理产业发展，绿地康养居酒店首期将落子上海、武汉两地，三亚、成都、济南、郑州等地酒店也将于2018年内投入运营，两年内在全国一线城市、省会城市及周边、旅游度假区等区域开工100家，五年内在国内外形成500家连锁，计划总投资200亿元。

此后，房企在康养领域的道路上奔走。2020年中国指数研究院的百强房企中，包括恒大、碧桂园、万科、保利发展、融创等在内的前20强房企，基本都已布局文旅康养，在这其中，恒大、保利发展、绿地、龙湖、荣盛发展、金科地产甚至还成立了专门的文旅康养业务公司，比如恒大健康、绿地康养产业集团、荣盛康旅、金科文旅康养集团等。

作为文旅康养项目中的配套设施，康养酒店自是不会缺席，其不可小觑的独特魅力，也在不断诱惑着房企下注。

“康养酒店”，魅力何在？

根据中山大学、社会科学文献出版社与全国中老年网在北京联合发布《康养蓝皮书：中国康养产业发展报告》显示，2018年全国共240余万家康养相关企业，全国康养市场总规模为6.85万亿元，较2017年上升10.5%。

光是这未被收割的万亿市场，就足够诱人，而支撑起这个庞大市场背后的客群与新趋势，更值得重视。

① 掘金“银发经济”

据英国智库International Longevity Centre发布的一项报告《最大化长寿红利》指出，为老年人消费提供支持，并解决老年人消费壁垒将有助于英国GDP的增长。换句话说，老龄群体也可视为红利，即所谓的“银发经济”。

长久以来，“人口老龄化”都并不是一个正向的词，但事实上，这些庞大的老年人口，并非如媒体报道中的那样“失去了社会价值”。在中国，近2.5亿的老龄化人口蕴藏着尚未被发掘的巨大消费力，他们的喜怒哀乐、衣食住行将对整个消费市场产生越来越重大的影响，他们不断增长的各种需求已经将整个银发经济推向了蓬勃的前夜。

而在旅游住宿领域，这些“有钱有闲”的老年人们，也正在成为生力军。据全国老龄委调查数据显示，老年旅游人数已占旅游总人数的20%以上，而另一份公开数据显示，2017年上半年，老年游客出游人次同比增长2.4倍，60-70岁是老年游的主要人群，其中70岁以上的游客占整个老年游群体的20%。同时，据国家老龄办统计，2016年我国老年人共出游达8.24亿人次。

这些“银发经济”的支撑人群，与年轻的Z世代们一起，构成了当下的新消费群体。

② 新的旅居生活方式

康养酒店的受众，并非只是“银发一族”，那些想要度假休闲的客群，同样也在寻找与自己契合的康养酒店。这群人给旅游业带来了“养生旅行”。

1961年，医生Halbert Dunn将wellbeing和fitness结合起来，组成了Wellness这个词，指出旅行的最高境界是要实现自我满足和养生的结合。

2014年，健康旅行网站Spafinder Wellness发布的新行业趋势报告表明，旅行者们不仅只关注目的地的美景，还表示希望有更多的健康选择，比如健康食品、水疗、自然体验、健身房，乃至瑜伽冥想课程。

因此，康养酒店提供的，不仅仅是单纯的住宿体验，更是放空心灵的深化和感悟。举个例子，做地产出身的远洲集团，在上海打造了第一家健康养生主题的城市奢华酒店阿纳迪，致力于通过能量平衡的空间产品设计，将全球前沿的健康理念融入旅居人士和城市居民的生活中，打造身心灵唤活的全新目的地。

与此同时，今年由于疫情的影响，不但影响了消费者的出游观念，使得他们更加注重人流分散、体现健康养生体色的生态旅游、康养健身旅游、休闲度假旅游，也让房企看到了康养产业的发展前景，百亿级项目或接连上马布局。

③ “第四空间”新需求

美国都市社会学家雷·奥登伯格(Ray Oldenburg)在他撰写的《绝对的地方》(The Great Good Place)一书中提出了“第三空间”这个概念，在他看来，人们的空间需求，所有既不是家(第一空间),也不是办公室(第二空间)的互动环境都属于第三空间。

康养酒店，某种程度上来说，也是“酒店+”，或许能够作为当代社会逐渐成形的一种新需求，很有可能会在酒店场景中形成一个相对独立的“第四空间”，即“自我塑造与疗愈空间”。

而对于酒店来说，既需要这样一个“第四空间”来实现对坪效的追求，也能够通过这样的空间，打造属于自己的特色。

风险丛生，这块蛋糕怎么吃？

康养酒店确实是一块美味蛋糕，但要吃到又吃好，对于房企系来说，却并不容易。

一方面，是正在日益激烈的市场竞争。“康养酒店”因其市场潜力，正在吸引成为无数旅企入局。除房企外，本就在主战场的酒店集团，也早早布局。即使是OTA和传统旅行社，也各自出招，争夺相应的出游客群。正如智研咨询相关分析人士指出，对于老年游市场来说，“谁走在前面谁就会赢得市场，尽管现在的回报小，但只要打出品牌，坚持几年，回报应该是可观的。”

另一方面，是对于主要客群“银发一族”的认知与投入不足。不少康养酒店，对老年市场的理解依然很宽泛，且针对针对老年人的高品质产品和服务偏少。因此，酒店首先要在适老设施、安全保障、配套护理上下足功夫，毕竟这其中，最大难点是老人的安全问题。尽管增加这一批设施，对于酒店来说，是一笔不小的费用，且短时间内难以看到效果，但长久下来，这是对于口碑与实力的积累。

此外，同质化也是当前康养酒店的一大难点。在竞争激烈的大环境下，康养酒店之间并没有明确的差异化定位，也没有按照消费需求提供更有针对性、专业化程度更高的服务及配套设施建设，这样就很难获得稳固的客源，在市场中立足。

因此，主打康养的酒店，对于人力团队的要求要远高于一般的旅游设施，企业需着重加大对这方面的投入。同时，强化项目的附加值。

最重要的是，至今国内康养酒店，还没有强IP的出现，这或许是分得蛋糕的一大契机，正如今年迈点举办的“2019-2020旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”上，佳兆业酒店集团总裁助理宋挺所说，“首先，康养是刚需命题，中国已经进入老龄化社会。但康养酒店的投资过程是非常考验企业的定性和耐力的。要有足够强的资源整合能力和持久的努力，深耕下去才会有前途。其次，康养一定要有很强的IP，例如日本的汤文化和食文化，韩国的医美文化，我们要把每个地方的核心竞争实质挖出来，才能在康养路上越走越深。”