「丹寨一日游线路」北大教授吴必虎：酒店服务付费，约吗？

　　(迈点网讯 王丹丹)7月底，飞去威海参加第四届中国文旅产业年会暨2019中国文旅风尚榜颁奖盛典。这也是疫后旅游业少有的线下峰会之一，活动由新旅界与威海市文化和旅游局主办、山东省文化和旅游厅与威海市人民政府支持，国内外优秀的文化和旅游集团、金融投资机构、专家学者、国内外媒体齐聚，峰会主题也很应景——“穿越周期·转型升级”。

　　在这样高大上的活动上，大咖们谈论的话题也很高大上——投资、顶层设计、产业振兴等等，然而让笔者没想到的是，在媒体访谈环节，媒体记者们纷纷向北京大学旅游研究与规划中心主任教授吴必虎问起了“服务”的话题。

　　北京大学旅游研究与规划中心主任教授 吴必虎

　　事实上，旅游业的“服务”问题是个老生常谈的话题——很热、似乎从来没有找到很好的解决方案。

　　服务，怎么就干不好?

　　前段时间，朋友分享了一个故事，说要带自己5岁的儿子出国旅游，直接被她儿子拒绝了，原因很简单——国外的酒店没有中国的新、很多还没有智能马桶，点个外卖要等很久，很多地方还不支持手机支付，“太不方便了”;而且在中国也可以逛迪士尼、去长隆玩儿，为什么要坐飞机跑那么远的地方。比起大人们的出国度假热，她儿子的心愿其实很简单——“妈妈每年带我去一次长隆就行了”。

　　不得不说，经过几十年的发展，中国旅游业投资建设的速度和规模远超出我们的想象，单从硬件设施来看，它在很多地方早已超越全球其他地区——又新又好。然而，与此同时，当我们提起中国旅游服务业的服务，很容易蹦入脑海中的可能就是那些近些年来被频繁曝光的负面事件，比如，酒店“卫生门”、黑导游等等，在中国似乎像海底捞这样教科书级服务案例少之又少。

　　“设施的后期管理还是要靠人。服务上不去或者负面事件频发的背后，折射出来的是中国人普遍对提供服务的人不够重视。”吴必虎指出，中国人“为服务付费”的观念不强，直接导致了中国旅游业的服务品质上不去。

　　一方面，由于税负过重、物料成本上升、能源价格提升、房地产成本上升、员工成本上升等诸多因素导致包括旅游在内的服务业长期以来都是“负重”前行，有时候为了控制成本，只能向一线服务人员下手，经营者并不愿意在一线服务人员身上投入太多。事实上，现代商业社会的资源和人口高流动性，要求无论是经营者还是服务员个人，在大多数情况下所提供的都是工业化/标准化服务——客人所看到的标准的笑容、殷勤问候、周到的细节背后，离不开统一的培训体系与完善的管理机制在做支撑，而这些都是要花钱的;而那些暗访很多酒店的人就明确表示，“卫生门”事件频发是因为酒店一线客房服务员普遍工资低且工作量。试想提供服务的“人”都不能保证，又谈何“服务品质”呢?没有服务品质，消费者为什么要为低品质的服务买单——“宁愿花5万元卖名牌包包，也不愿提供5块钱小费给酒店服务员，因为觉得不值”。久而久之，就变成了一个恶性循环。

　　另一方面，相较于欧美、东南亚等一些国家，甚至香港，普通存在“超过60岁的服务员，超过65岁的清洁员，甚至68岁的门童”的无年龄限制从业人员，中国大陆旅游服务业“用工荒”很严重，笔者很多酒店朋友也明确表示“不希望自己孩子将来从事酒店业”。这在很大程度上，是因为我们的文化局限和社会习惯中存在对“服务人员”的价值认知不够和社会地位歧视，做服务人找不到社会认同和尊重。梁文道曾在《服务员的尊严》中描写到，“在好服务与奴仆之间的那条界限，往往浅窄得十分模糊。有时候它和文化相关，也和提供服务的场合相关。好比我在大陆见过的某些高级菜馆，服务生会像从前香港的日式夜总会小姐那样，半跪下来给客人点烟。我觉得这是欺人太甚，有些豪客却觉得这才叫做以客为尊。更重要的是，那些场合的管理人员和侍应自己怎么看待这个问题?”

　　另外，吴必虎认为，地域文化因素的差异性也会造成不同区域服务业的观念和品质的差异性。举个简单的例子，服务品质的优劣很多程度上取决于对于细节的把控，从文化心理和消费习惯来看，南方人相对细腻精致、对细节要求相对苛刻，这在客观上也就带了上海、广东一带酒店业的服务标准和质量相对要好一些;反之，北方人相对粗犷，对很多细节上的瑕疵也更能包容一些、对服务不够重视。“消费者对服务标准和细节的讲究程度，也在一定程度上影响了服务品质的发展，某种程度上也不能完全怪运营商、消费者自己也要找原因。”

　　“当你愿意为服务支付相应的钱时，你享受的服务质量也会越来越好的。”吴必虎强调，当以服务业为代表的第三产业已经在GDP层面超越第一产业时，如果在文化意识上还不认同“服务”和“服务业”，那这将会影响到中国的竞争力。

　　吴必虎点出了一个很重要的全球化竞争趋势——今天世界经济已进入服务经济时代，服贸比重上升。2005—2017年，世界服贸占贸易总额的比重从20.66%升至23.69%;全世界最著名的服务输出就是“菲佣”，5年前在深沪雇佣一个菲佣，每个月的花费已经在万元以上，还要提供休息日与社交时间。商务部日前公布的数据显示，2020上半年中国服务贸易总额达到26124.6亿元，同比增长2.6%。

　　创立了三家上市公司的季琦在其《创始人手记》中指出：当下的变革将会深刻地影响下一个三十年。如果说，过去的三十年，中国经济的发展引擎主要靠制造业，未来三十年，“中国服务”将会取代“中国制造”，成为中国经济的主要增长引擎。未来创业、投资、致富的机会，大多会在服务业。十三亿中一半左右的中国人收入逐步提高的时候，为这些人提供衣、食、住、行、娱乐等增值服务，将会是未来中国服务业等主要构成。

　　当我们想打造和输出“中国服务”品牌的时候，与大众生活深度融为一体的旅游服务业没有理由不冲在第一线!旅游业的服务，就是“中国服务”的第一敏感神经。

　　为「服务」创收，谁来买单?

　　对于服务业发达地区，普遍存在的“在一家酒店工作了超过35年”现象。曾有业内人士分析指出，这种现象不仅是用人单位的用人理念上的不同，更多的是员工愿意“留”下来;这个“留”，除了个人对公司的情感因素外，更多是此份工作能够解决他们的生存需要。比如说，在他们的收入中，小费占了很大一部分，为了小费，从业人员也乐意提升服务质量——这无形中也能提升整个酒店的服务品质。

　　笔者曾经考察过泰国酒店业，在泰国，酒店服务费10%，固定税7%。当时，据都喜公主诗娜卡琳酒店总经理介绍，10%的服务费，不是酒店的收入、而是要给员工的——酒店每个月都会公布酒店的服务费收入是多少，然后按月均分给酒店所有员工，服务费占据基层员工收入的40%。

　　都喜公主诗娜卡琳酒店与其他同类酒店员工人均服务费对比(笔者拍摄于2017年)

　　“提升服务质量，其实是个综合性社会问题。”在吴必虎看来，目前来看两种方法可行：一是形成社会认知，要让大众在服务和被服务的过程对提供服务人的在意识和行为上表现出尊重、客气一点儿，不要恶语相向也不要装大爷摆架子;二是要在让社会认识到“服务应该是值钱的、不是廉价的”，要让企业能够从消费者那里收得到服务的费用，让企业有钱为服务买单。

　　怎样让服务企业有钱为服务买单?吴必虎认为要从制度设计上解决。以酒店为例，众所周知酒店利润很低，根本不可能给员工支付较高的工资，酒店要有支付能力就要想办法增加利润——一方面，政府要调节好地价、不要让地价成为酒店成本飞涨的推手;另一方面，物价部门在定价时，要对于服务的收费标准优化提升;三是行业协会要发挥协调作用，防止因相互压价造成的消费者利益受损，稳定价格体系。

　　回到小费的问题，吴必虎指出，泰国或者西方国家对小费通常是采用“半强制”处理，也就是说，游客自己很有可能是不愿意掏钱包的，旅行社有组织地让游客先把小费通通交到导游手里，导游再把小费发给服务人员，这样能保证整个旅行社都能够获得较高的小费收入;但中国市场属于价格敏感型消费，多收1块钱、5块钱都很计较，游客往往都会斤斤计较，所以，《旅游法》规定“不允许强制收取小费”，换句话说，“在自愿前提下，顾客愿意给小费”是没问题的。

　　“对于酒店来说，最理想的情况当然是每个客人都自愿支付小费、而且分别给到酒店不同的人。尤其是值得关注的是小费分配机制，是否要通过服务评级模式来合理分配小费收入以提升整体服务品质，这是经营者需要重点思考的。”吴必虎强调，小费只是一个辅助型的支付方式、是对前面制度设计不完善情况下的一种补充，最好的状态还是如何通过整体社会制度的设计来实现对服务的认可。

　　“公开透明的服务费比难以为继的小费更有利于培养和提升员工的服务意识和忠诚度。”都喜公主诗娜卡琳酒店总经理曾跟笔者打了个比方：一个来自发达地区的客人给员工500泰铢的小费，跟一个来自不发达地区的客人给员工100泰铢的小费，两者的初衷和诚意是一样的，但是货币价值却有大小之差，这样的差异就有可能导致员工在服务过程中的厚此薄彼，酒店服务的真诚度也就大大降低了。但如果是服务费的话，大家都是平等的，相对就可以避免这样的问题。当服务费成为大多数员工的重要收入构成的时候，大家的目标就会是一致的，大家都会关心业绩，因为这个关系到他们月底能分到多少;作为管理层，只需要给员工足够的培训，告诉他们酒店的卖点，激发员工的潜力，员工就会非常投入地去为酒店的经营和业绩提供更好的服务，这也大大降低了酒店的管理成本;同时，当员工在面临换工作的时候，他也会考虑新酒店的经营业绩和服务费收入问题，不会轻易去换工作。在基本工资行业水平持平的情况，服务费很好地拉开了员工的收入差。

　　都喜公主诗娜卡琳酒店或许提供了一种参考模型，能否在中国试行、行得通，还需要靠服务企业自己去琢磨和实践。

　　为「品质」赋能，科技有大想象空间?

　　套用一句互联网世界的经典老话“所有的行业，都值得重做一遍”。 在互联网和技术的加持之下，旅游服务行业发生了革命性的蜕变和升级转型。尤其是人和技术的重新组合搭配，让如何提升服务品牌多了很多想象空间。

　　吴必虎教授早年曾在行业峰会上提出“大数据支持下的精准服务创新”。也就是说，过去很多事情都是靠头脑的直觉判断，但随着AI人工智能的入场和大数据指向支持，未来的五到十年，大量的脑力劳动、智力劳动可能将不再需要投入大量的人工成本，这不仅会大大降低企业的运营成本，提高企业的经营效率;而且通过大数据分析，可以精准描述用户画像探测用户需求进而精准服务。简而言之，对于做智慧旅游或者和互联网思维有关的行业而言，精准的服务创新将成为新消费升级下的标配，从而大大提升服务的效率和品质。

　　在酒店战“疫”时期，我们看到了包括机器人服务在内的无接触服务的快速发展，经过这一轮疫情的洗礼，可以预见智能化服务将成为酒店服务的新常态和标配。这个时候，过去提供服务的人能做些什么呢?季琦在他的书里有个很生动的场景描绘“当我的酒店前台不需要人帮你办理登记时，我可以安排一个帅小伙为你冲咖啡。客人入住后会记得，我们酒店的前台有个小伙子，长得特别帅、冲的咖啡特别好喝。这种体验将令人印象深刻”。换句话说，服务人员可以更好地做做机器和数据做不来的、更加体现人的特质的事，例如手艺。谁能说，这个时候，我们的酒店服务不会更有质感和温度呢?

　　如果退回到“人天性懒惰、容易懈怠”的论述中，假使未来即便有大数据分析和智能化操作的助力，对于作为服务环节中必须存在的“人”又该如何去充分调动他们的服务主动性和积极性呢?笔者早在2016年就接触了IU酒店一个大胆的尝试——“服务打赏”，即将原来员工佩戴的工牌变成可扫描的二维码，只要客人觉得员工服务好就可以马上打赏。员工每次可获得消费1.99元，不限次数不限地点不限服务内容，唯一的条件就是客人认可并心甘情愿为员工的服务打赏。一个月下来，酒店有些员工可以拿到600多元的打赏，员工平均所获打赏在200元左右。IU酒店负责人曾表示，“服务是双向的。发红包是个很好的互动形式，员工收红包也很开心的。这也是一个很好的激励措施，可以让我们的员工去更用心地发现客人需求，提供满意服务，从而实现我们常说的差异化服务。”

　　笔者想说的，今天的互联网和技术发展，不断在为我们的日常消费场景注入新的消费元素和行为，例如红包文化、点赞文化、打赏文化等等，为喜好买单、为品质买单的消费心理、习惯和文化日渐形成并成熟。未来我们根本就不用太去担心“客人愿不愿意给小费”的问题，提供服务的人在这样的情景氛围里只会变得越来越积极主动。

　　小结

　　大到打造服务型政府，小到酒店的“微笑服务”，当全球经济进入服务经济时代的时候，“服务能力”就是一种强有力的软实力王牌。中国要打造“中国服务”的王牌，首先要从顶层制度设计和社会观念上营造氛围、扭转大众对于“服务”的误解，认识到“服务是有价值的，接受服务是要有偿消费的，服务行业是有尊严的”，而新技术应用就是服务品质的锦上添花之笔。